欧莱雅三季度中国需求回暖超预期

事实锚点

欧莱雅集团最新披露的第三季度业绩显示，集团销售额同比增长4.2%，其中中国市场两年来首次实现正增长。这一结果好于市场预期，RFI与路透均以“中国需求回暖”“销售超预期”作出报道。把累计口径与单季口径分开看：2025年前三季度，欧莱雅集团销售额增速放缓，在中国仅录得低个位数增长；同期大众化妆品部销售额同比增长0.9%至121.76亿欧元，仍是集团主要营收来源。

同一累计区间内，欧洲市场销售额达111.07亿欧元，同比增长3.8%，其中第三季度同比增长4.6%。同一季度，同业在华表现分化：雅诗兰黛中国大陆销售额增长9%，为各大区增幅最快；LVMH增长1%；阿迪达斯增长10%。

表态层面，欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官博万尚在2023/2024年度发展战略沟通会上表示，深耕中国市场符合长期主义，“下一个‘中国’还是中国”，投资中国就是投资未来。4月27日，他在欧莱雅中国2025/2026年度发展战略沟通会上表示，高端美妆品牌力回归、下沉市场增长超越一二线，该判断有欧莱雅中国业绩与行业数据作参照。

欧莱雅中国副总裁兼大众化妆品部及皮肤科学美容事业部总经理马岚称，中国消费者理性与感性需求深度交织，“既要、又要、还要”的复杂诉求已成为新常态。此前第一季度，欧莱雅销售额同比增长4.4%，中国市场略好于预期。

来龙去脉

这条“两年来首次正增长”不是凭空出现的转折。更早的第一季度，欧莱雅销售额同比增长4.4%，中国市场已“略好于预期”，只是当时尚未构成趋势。到了2025年前三季度，集团整体增速放缓，中国区落在低个位数区间，寒意是真实的。第三季度的转正，等于把年初那点微弱的好转接续成了一条线。支撑这条线的，是欧莱雅中国反复对外释放的两条结构性判断：高端美妆品牌力回归，以及下沉市场增长超越一二线。

这两句话在4月27日的年度沟通会上被明确说出，并被强调有业绩与行业数据作参照。再往前追，是博万尚“下一个‘中国’还是中国”的长期主义表述。把这句话和第三季度的数字放在一起看，逻辑才完整：先把中国定义为必须守住的市场，再在高端与下沉两端找增量，最后由单季转正提供一次阶段性验收。

外媒分歧

RFI的切口是“需求”。其报道把欧莱雅第三季度销售超预期，直接归因于中国需求回暖，读法偏向宏观：中国消费市场正在修复，欧莱雅是受益者。路透的切口是“结构”。其标题落在消费者对高端美妆的“indulgence”式支出上，即消费者愿意为高端美妆掏钱，读法偏向微观：增长来自价格带的上移与品牌力的兑现，而非普遍性的需求放量。

分歧点因此很清楚——RFI问的是“需求回来了多少”，路透问的是“钱花在了哪一档”。两家都不否认超预期这一事实，但对超预期的成因给出了不同重心的解释。

为什么重要

一个判断：欧莱雅中国区能否稳住，关键变量已经从“总盘增速”切换为“高端品牌力与下沉市场”的双轮结构是否成立，第三季度转正只证明这套结构策略阶段性有效，不能等同于中国美妆大盘全面复苏。理由在数字里。作为集团主要营收来源，大众化妆品部前三季度仅增长0.9%，基本盘几乎原地踏步；而高端与下沉恰恰是被管理层反复点名的两个方向。

同业对比同样说明“回暖”极不均衡：雅诗兰黛中国大陆增长9%、LVMH增长1%、阿迪达斯增长10%，同一市场、同一季度，差距以倍数计。谁踩对了价格带与渠道，谁就先转正。

接下来看什么

其一，欧莱雅下一份季报披露第四季度及全年数据时，中国区能否延续正增长、增速是否从低个位数进一步抬升——这是判断“单季转正”是拐点还是波动的直接证据。其二，4月27日的欧莱雅中国年度发展战略沟通会已经给出“高端品牌力回归、下沉市场增长超越一二线”的判断，下一次同场合沟通会上，博万尚是维持还是修正这套表述，值得对照业绩核验。

其三，雅诗兰黛与LVMH下一季度中国大陆数据是否与欧莱雅同向。若三家同向，说明是行业面修复；若仅欧莱雅转正，则更可能是其自身品牌与渠道策略的结果。